產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置可以給用戶帶來(lái)好習(xí)慣，也有可能是不好的習(xí)慣。在視覺(jué)上給用戶一些暗示，可能會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)力。有時(shí)，有效利用用戶所在的環(huán)境氛圍也可以影響其購(gòu)買(mǎi)力。
產(chǎn)品到底應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？今天給大家介紹7個(gè)影響用戶行為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，這些原理和用戶的日常行為習(xí)慣息息相關(guān)，希望它們能幫你設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。
1. 要增加銷(xiāo)量，先限制數(shù)量
圖片來(lái)源：42courses.com（下同）
如果供應(yīng)數(shù)量有限或非常稀缺，并且需求很高的話，用戶會(huì)愿意花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。從用戶角度來(lái)看，因?yàn)榇嬖诓幌Ｍ麚p失的心態(tài)，所以就害怕?lián)p失某件東西。舉個(gè)例子說(shuō)明，如果你掉了100塊錢(qián)，可能要撿200塊回來(lái)才不會(huì)覺(jué)得難過(guò)。
之前有人專門(mén)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試超市里限制購(gòu)買(mǎi)湯罐頭的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的影響。當(dāng)限制購(gòu)買(mǎi)數(shù)量后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量明顯增加。相比于平常2至3罐的購(gòu)買(mǎi)量，限購(gòu)后消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)量會(huì)增加70%。
限購(gòu)情況下，用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多。
再以阿迪達(dá)斯NMD鞋型為例。阿迪達(dá)斯前幾年的銷(xiāo)量不佳，于是2年前他們決定推出全新款、現(xiàn)在銷(xiāo)量仍非常好的NMD鞋型。NMD鞋型除了設(shè)計(jì)新潮外，各種款式均限量發(fā)售。如果你是阿迪達(dá)斯的忠實(shí)粉絲，你就了解這些鞋剛上市不到24小時(shí)就全部售光。
2. 環(huán)境可能會(huì)影響用戶行為
感官啟發(fā)，講的是我們的行為是如何被5種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）所影響的。英國(guó)有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試了在某個(gè)紅酒專賣(mài)店播放來(lái)自不同國(guó)家的背景音樂(lè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果店里播放法國(guó)的音樂(lè)，則法國(guó)紅酒會(huì)比德國(guó)紅酒更暢銷(xiāo)，反之亦然。從用戶買(mǎi)單后的問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，僅有2%的消費(fèi)者提到了音樂(lè)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
類(lèi)似的事情也曾發(fā)生在我的身上。我當(dāng)時(shí)在阿姆斯特丹的一個(gè)絲芙蘭專賣(mài)店，店里的導(dǎo)購(gòu)在向我推銷(xiāo)新款護(hù)膚產(chǎn)品和男士香水（產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟發(fā)來(lái)源于日本文化）。當(dāng)時(shí)店里的裝飾是日式風(fēng)格，并且是專門(mén)為這款新產(chǎn)品而裝飾的。店里的背景音樂(lè)、裝飾風(fēng)格以及店里的香味，這一切最終也讓我掏了腰包，購(gòu)買(mǎi)了這些新款產(chǎn)品。
3. 去掉視覺(jué)符號(hào)，減少用戶“痛點(diǎn)”
老是想著花錢(qián)，會(huì)讓你感受類(lèi)似身體疼痛的體驗(yàn)。設(shè)想我們?cè)谕嬉粋€(gè)游戲，同時(shí)用大腦掃描儀對(duì)你大腦進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。游戲中當(dāng)你掉錢(qián)時(shí)，分析圖像上所反映出來(lái)的區(qū)域其實(shí)是和你真實(shí)感受到身體疼痛時(shí)在圖像上反映的區(qū)域是吻合的。
之前也有研究表明，如果在菜單上去掉貨幣符號(hào)（￥）或者貨幣單位（元），消費(fèi)者平均消費(fèi)金額會(huì)上漲12%。這是因?yàn)?strong style="word-break: break-all; font-family: "Microsoft Yahei", Tahoma, Verdana, Arial; text-size-adjust: none; max-width: 100%;">，消費(fèi)者看到的只是數(shù)字，可能會(huì)更少關(guān)注于消費(fèi)決定背后將要支付的金額。
這個(gè)研究結(jié)果在信用卡付款上也有效。如果選擇用信用卡付款，我們潛意識(shí)中并沒(méi)有認(rèn)為掉錢(qián)了，買(mǎi)單過(guò)程也沒(méi)有過(guò)多的痛苦和壓力。這其實(shí)就引出了下一個(gè)認(rèn)知原理——損失規(guī)避。
4. 我們厭惡損失東西
消費(fèi)心理學(xué)中，有一個(gè)概念叫“損失規(guī)避”。它的意思是，當(dāng)用戶面對(duì)同樣的收益或損失時(shí)，損失會(huì)讓用戶更難以接受。相比于賺100塊錢(qián)，人們更寧愿緊緊揣著這100塊錢(qián)，以防它掉了。
損失規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避有什么區(qū)別呢？主要的區(qū)別在于，貨幣收益的用途是取決于之前的經(jīng)歷，還是對(duì)未來(lái)的期待。換句話而言，即損失規(guī)避是結(jié)合之前的經(jīng)歷，而考慮錢(qián)該怎么用；而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避則是針對(duì)將來(lái)發(fā)生的情況，提前考慮錢(qián)該怎么用才能降低風(fēng)險(xiǎn)。
研究表明，對(duì)同一件東西，失去的痛苦，幾乎等于兩倍得到時(shí)的快樂(lè)。
我們天生就不喜歡損失。無(wú)論是錢(qián)還是其它物品，我們都厭惡損失。
之前在意大利有一項(xiàng)針對(duì)司機(jī)的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中加入了游戲化元素，并且有一個(gè)評(píng)分體系（比如說(shuō)滿分為20分），司機(jī)可以通過(guò)完成任務(wù)得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)。但如果違反交通法則的，就會(huì)被扣掉相應(yīng)分?jǐn)?shù)（比如說(shuō)闖紅燈扣6分）。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，利用這個(gè)心理學(xué)小技巧，可以降低司機(jī)再次違反交通法則的可能性。基于此，也有不少國(guó)家都采用了這種違例記分制度。
注：有些國(guó)家的制度則剛好相反。如果違法交通法規(guī)的，會(huì)得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)。相比于扣分，得分實(shí)則會(huì)加速違法違規(guī)行為的出現(xiàn)。甚至有證據(jù)證明，司機(jī)之間還互相攀比，看誰(shuí)得分最高。讓違法行為得分，實(shí)則是鼓勵(lì)這種行為的發(fā)生！
5. 有了朋友組團(tuán)， 做事也會(huì)更有勁
這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在健身領(lǐng)域。無(wú)法堅(jiān)持或完成健身計(jì)劃，人們一般有3種解釋：第一，認(rèn)為是責(zé)怪健身計(jì)劃太難。第二，認(rèn)為沒(méi)有背景音樂(lè)來(lái)激勵(lì)其完成健身任務(wù)。第三，認(rèn)為訓(xùn)練動(dòng)作不夠吸引力，沒(méi)人想做或者想看這些訓(xùn)練動(dòng)作。但真正的原因，其實(shí)在于堅(jiān)持。
這個(gè)問(wèn)題肯定和具體的健身計(jì)劃無(wú)關(guān)，也和健身動(dòng)作的次數(shù)和組數(shù)無(wú)關(guān)，真正相關(guān)的是我們對(duì)這件事的堅(jiān)持程度。如果你和健身教練或者朋友一起訓(xùn)練，你去健身房或者堅(jiān)持完成健身任務(wù)的可能性會(huì)增加90%。當(dāng)你計(jì)劃在產(chǎn)品中發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)或者添加社交功能時(shí)，不要忘了這個(gè)原理。事實(shí)很明顯，做事就要拉上朋友一起做。
6. 默認(rèn)選擇的力量
作為人類(lèi)，懶惰是我們的天性，因此我們希望順著默認(rèn)設(shè)置走。比如，買(mǎi)了新手機(jī)后，我們不會(huì)去改變基本的設(shè)置。我們會(huì)認(rèn)為，思考會(huì)消耗大量腦力（但我們卻應(yīng)該多思考）。因此，在面對(duì)選擇時(shí)，我們會(huì)選擇不需思考的那個(gè)選項(xiàng)。
如果改變?nèi)粘８黜?xiàng)物品的默認(rèn)尺寸，我們的行為和動(dòng)作也會(huì)隨之改變。比如，如果把超市的購(gòu)物車(chē)都換成一倍大的，人們的購(gòu)物量會(huì)增加40%。自從1930年以來(lái)，烹飪書(shū)中的默認(rèn)食物分量每十年都會(huì)增加，隨之增加的是人們的胃口。
7. 我們傾向于選擇中杯
如果有大中小三種選擇，人們傾向于選擇中間的選項(xiàng)，這是著名的“金發(fā)女孩效應(yīng)”。這個(gè)概念來(lái)自童話故事《金發(fā)女孩和三只熊》。金發(fā)姑娘發(fā)現(xiàn)了三只熊的房子，每只熊都有自己喜歡的食物和床。在挨個(gè)嘗試過(guò)三只熊的食物和床后，金發(fā)姑娘發(fā)現(xiàn)有一個(gè)要么太大/太熱，一個(gè)要么太小/太涼，只有一個(gè)是“剛剛好”。
根據(jù)之前在某個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，當(dāng)人們?cè)谶x擇飲品杯容量時(shí)，無(wú)論容量大小，80%的消費(fèi)者都會(huì)選擇中杯。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因在于，人們會(huì)假設(shè)中杯就是常規(guī)款。我們選擇的，總是需要最少腦力活動(dòng)的那個(gè)選項(xiàng)，而往往這也是銷(xiāo)量最好的選項(xiàng)。