人總會(huì)因?yàn)楦鞣N奇奇怪怪的原因產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而而拒絕購(gòu)買產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要盡量降低負(fù)面的影響。設(shè)計(jì)師工作的要點(diǎn)，并不是要強(qiáng)烈的吸引用戶購(gòu)買，而是要讓用戶在購(gòu)買的時(shí)候，不會(huì)有任何顧慮。
作者|Eugen E?anu
編譯|陳子木
原題|為什么用戶常常不會(huì)做最合理的選擇？
轉(zhuǎn)自|優(yōu)設(shè)
為什么市場(chǎng)上有性能比 iPhone 更好的手機(jī)，但是大家依然傾向于購(gòu)買iPhone？為什么明知道麥當(dāng)勞的食物不健康，可是大家依然忍不住會(huì)去買？
這類看起來(lái)很個(gè)人化很情緒化的用戶決策上的問(wèn)題，似乎很難給出一個(gè)具體的答案。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的思考和研究，我意識(shí)到和人們看待事物的方式有關(guān)。我也逐漸明白人們選擇這些品牌背后的緣由：這些品牌和產(chǎn)品，能夠盡快地幫助用戶消除決策過(guò)程中的負(fù)面影響。
降低產(chǎn)品的負(fù)面影響
人總會(huì)因?yàn)楦鞣N奇奇怪怪的原因產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而而拒絕購(gòu)買產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要盡量降低負(fù)面的影響。為了解釋這種現(xiàn)象，必須引入兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)：滿意度和最大化。
滿意度和最大化
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 Herbert Simon 是這兩個(gè)概念的創(chuàng)建者，而滿意度和最大化這兩個(gè)概念和人類的行為息息相關(guān)。
最大化
如果你正在籌備自己的婚禮，在這種情況下，通常會(huì)選擇最值得慶祝的日子，挑選一個(gè)足夠體面的酒店來(lái)宴請(qǐng)賓客，肯定不會(huì)選擇麥當(dāng)勞。又或者當(dāng)你在購(gòu)買一輛新車的時(shí)候，你會(huì)盡量對(duì)比油耗、速度、舒適度等不同的屬性和參數(shù)。上述兩種情況，就是典型地進(jìn)行最大化的選擇和決策。
當(dāng)我們選擇最大化的時(shí)候，我們會(huì)盡量選擇最好、最合理的選項(xiàng)。通常，決策者會(huì)依靠外部的資源來(lái)進(jìn)行評(píng)估，相比于簡(jiǎn)單地基于自己的喜好來(lái)選擇，絕大多數(shù)人會(huì)基于名氣、地位、參數(shù)等外部參數(shù)來(lái)衡量，并作出決策。
滿意度
假設(shè)你正身處一個(gè)完全陌生的城市，手機(jī)已經(jīng)沒(méi)電了，你已經(jīng)餓了大半天了，此刻你的肚子都已經(jīng)餓痛了，你亟需吃點(diǎn)東西。這個(gè)時(shí)候，很少會(huì)有人會(huì)仔細(xì)衡量吃日式小火鍋還是找法式餐廳，如果路邊正好有家麥當(dāng)勞的話，你會(huì)立刻進(jìn)去，而不是反復(fù)思考應(yīng)該吃點(diǎn)別的什么更健康的食物。此刻，麥當(dāng)勞能讓你緩解饑餓，你的滿意度會(huì)達(dá)到最高。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞不會(huì)帶來(lái)最佳的體驗(yàn)，但是在這個(gè)狀況下，這一餐是讓人滿意的。你應(yīng)該記住這個(gè)狀況，因?yàn)?strong style="word-break: break-all; font-family: "Microsoft Yahei", Tahoma, Verdana, Arial; text-size-adjust: none; margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%;">當(dāng)你滿意時(shí)，你并不一定會(huì)享受到這種情況下最優(yōu)的或者最好的一餐。在這個(gè)局面之下，絕大多數(shù)人僅僅只會(huì)考慮到「如何避免食物中毒」或者「盡量不要吃到太差的」，換句話來(lái)說(shuō)，「麥當(dāng)勞就足夠令人滿意了」。
然而，當(dāng)情況并不緊急的時(shí)候，我們通常會(huì)尋找可接受范圍內(nèi)盡可能好的食物，甚至?xí)〞r(shí)間尋找「最好的」的餐廳，相反，麥當(dāng)勞就不一定能達(dá)到大家的滿意度了。
了解用戶的行為
「麥當(dāng)勞為什么這么難吃，它依然存在呢？」有人會(huì)提出這樣的問(wèn)題。那是因?yàn)?strong style="word-break: break-all; font-family: "Microsoft Yahei", Tahoma, Verdana, Arial; text-size-adjust: none; margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%;">它符合一部分人的滿意度的需求。的確，周圍確實(shí)會(huì)有更好吃的餐廳，可是很多人害怕未知，并且對(duì)于食物的品質(zhì)，我們絕大多數(shù)人在評(píng)判的時(shí)候是非常主觀的。作為人類，我們并不容易作出復(fù)雜的決定，我們始終會(huì)選擇熟悉的和可接受的東西。
身為設(shè)計(jì)師，我們的工作職責(zé)之一，就是要消除用戶在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的諸多心理障礙。而在設(shè)計(jì)以外，我們的另外一份工作，是盡可能多的了解人性，了解用戶，只有這樣才能帶來(lái)用戶能接受的、想要的、甚至迫切想購(gòu)買的產(chǎn)品。就是這樣。
無(wú)非是兩種選擇，要么你能改變?nèi)撕铜h(huán)境，否則，你就得改變產(chǎn)品，讓人主動(dòng)來(lái)購(gòu)買。
「質(zhì)量和性能」其實(shí)都是主觀的感知
摩托車的購(gòu)買群體很有意思，他們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候，是會(huì)最大化的衡量產(chǎn)品，通過(guò)研究來(lái)衡量不同車型之間的速度差異、性能好壞、油耗以及舒適度等。可是最后他們購(gòu)買摩托車之后所追求的，其實(shí)是極致的速度所帶來(lái)的刺激，而不是合理的車輛配置。與其說(shuō)摩托車是一種交通工具，不如說(shuō)它是一種愛(ài)好。
那么，假設(shè)你決定購(gòu)買一臺(tái)電視，但是絕大多數(shù)人并不會(huì)熟知市場(chǎng)上所有的電視品牌和各種型號(hào)之間的差異。那么通常而言，你會(huì)在市場(chǎng)上名氣最響亮最靠前的那幾個(gè)品牌當(dāng)中挑選，比如 LG、索尼或者飛利浦，而不是一個(gè)牌子為 Bobby的電視。這些大牌的電視怎么選都不會(huì)出啥大問(wèn)題吧？而B(niǎo)obby 這個(gè)品牌聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)本身是很難在區(qū)分出 LG、Sony、飛利浦和Bobby 等這幾個(gè)品牌之間產(chǎn)品差異的。
不過(guò)，身為設(shè)計(jì)師，有兩件事是一定要納入考慮范圍的。一個(gè)是要給產(chǎn)品一個(gè)明確的定位，方向明確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，第二則是要消除負(fù)面影響，盡可能減少用戶各方面的顧慮，降低焦慮感。所以，設(shè)計(jì)師工作的要點(diǎn)，并不是要強(qiáng)烈的吸引用戶購(gòu)買一臺(tái)Sony的電視，而是要讓用戶在購(gòu)買Bobby 的電視的時(shí)候，不會(huì)有任何顧慮。
設(shè)計(jì)師和用戶其實(shí)同樣存在焦慮感。其實(shí)絕大多數(shù)時(shí)候努力做到的事情，是讓所有的事情看起來(lái)不奇怪，讓人覺(jué)得可以接受。消除負(fù)面的情緒和潛在焦慮，是一個(gè)很重要的方向和要點(diǎn)。因?yàn)樽屓私箲]的細(xì)節(jié)太多了。就像買一個(gè) Bobby 牌的電視，這個(gè)品牌在名字上看起來(lái)似乎就有點(diǎn)傻。
市場(chǎng)調(diào)研中的潛在問(wèn)題
市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)在很多時(shí)候并不能有效的反映情況。假設(shè)你針對(duì) 三星的Galaxy平板和蘋果的 iPad 來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，通常調(diào)研會(huì)拿參數(shù)做對(duì)比，Galaxy 系列的平板在各方面看起來(lái)都比 iPad 要強(qiáng)，那么你可以拿著對(duì)比參數(shù)問(wèn)用戶：「你會(huì)買哪一個(gè)？」
在這種情況下，絕大多數(shù)的人會(huì)下意識(shí)進(jìn)行最大化的決策，許多對(duì)兩個(gè)品牌和產(chǎn)品沒(méi)有深入了解的人，很大程度上會(huì)選擇三星的平板。而實(shí)際上調(diào)研也確實(shí)如此。奇怪的情況發(fā)生在幾天以后，很多用戶會(huì)返回運(yùn)營(yíng)商的商店，退掉 Galaxy 平板，轉(zhuǎn)而去買 iPad。為什么會(huì)有這樣的情況？
如果已經(jīng)有一個(gè)合乎邏輯的答案，那么我們通常是找到答案了。——Rory Sutherland
同樣的思維活動(dòng)其實(shí)適用于其他的產(chǎn)品。真正影響用戶做二次決策的并不是大腦的理性的部分。許多人購(gòu)買了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多擁有平板或者對(duì)此稍有了解的親戚朋友會(huì)質(zhì)疑道：「你為什么要買三星的，而不是iPad？」用戶的焦慮和不安因此而來(lái)。換句話來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的不足和缺陷，其實(shí)在用戶群當(dāng)中是會(huì)被不斷放大和發(fā)酵。
用戶決策：避免尷尬
如果你買的車是梅塞德斯或者寶馬，并且車出了問(wèn)題，你的朋友十之八九會(huì)替你感到惋惜。如果你的出問(wèn)題的車是阿爾法羅密歐，朋友的態(tài)度則可能是「對(duì)于這樣的品牌能有什么指望呢？下次買輛耐操點(diǎn)的福特或者大眾吧。」
其實(shí)在用戶做產(chǎn)品購(gòu)買決策的時(shí)候，避免尷尬是很重要的一個(gè)點(diǎn)。
你不希望你在朋友或者同事眼中看起來(lái)比較傻。如果你買的是iPhone ，大家不會(huì)覺(jué)得有什么不對(duì)（在某些特定的群體當(dāng)中，使用華為的手機(jī)是一種風(fēng)尚，也是同理），如果你購(gòu)買的是LG的手機(jī)，或者更加小眾的山寨機(jī)，那么或多或少你會(huì)碰到一些奇怪的眼光。當(dāng)然，有的人并不在意，但是多數(shù)人會(huì)比較注意。但是不在意的人是少數(shù)，可能只有10%？
避免尷尬的心態(tài)，同樣存在于投資領(lǐng)域。我曾經(jīng)在一本書中看到過(guò)資深經(jīng)紀(jì)人給行內(nèi)新手的建議：「買賣 IBM 的股票是不會(huì)有錯(cuò)的。因?yàn)槿绻娴某鰻顩r了，這意味著整個(gè)市場(chǎng)的情況都不太對(duì)了。」更通俗的說(shuō)，如果不想讓投資看起來(lái)比較傻，推薦一些經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的大牌總是不會(huì)錯(cuò)的，哪怕它正在走下坡路。
其實(shí)用戶的這種行為趨勢(shì)，可以理解為為了保持固有的形象，寧可犧牲一些性能或者技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。
并非所有可被度量的東西都重要，并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland