在信息高度發(fā)達(dá)的今天，從來沒有那種工具像電話這樣被高頻率使用，作為信息傳遞和溝通的重要介質(zhì)，電話及其衍生的調(diào)研手段已被廣泛應(yīng)用，尤其是情報業(yè)務(wù)崗位。
本文將通過電話調(diào)查的手段——面、線、點三步法，來談?wù)勪N售數(shù)據(jù)的獲得。
一、面——縱觀全局，準(zhǔn)確把握基本面
以一個七葉皂苷納的藥品項目案例來剖析。通過掌握與項目有關(guān)的產(chǎn)品知識、行業(yè)狀況，切入產(chǎn)品所涉及的相關(guān)行業(yè)。
獲得行業(yè)情報
經(jīng)過2-3天的搜集整理，行業(yè)狀況基本得到了掌握：
1、項目中的產(chǎn)品是中藥提取物，國家政策扶持類品種，醫(yī)保范圍用藥；
2、目標(biāo)調(diào)研公司的產(chǎn)品屬于原研專利產(chǎn)品，在發(fā)改委單獨定價，是國家同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂時的參考試驗品
3、國內(nèi)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不下20家，有3個品規(guī)：凍干粉劑，口服劑，搽劑；
4、凍干粉劑大約占70-80%，凍干粉劑主要的規(guī)格有2個：5mg ,10mg。
5、此類產(chǎn)品市場規(guī)模大約15個億，國內(nèi)重點市場區(qū)域；
6、部分重點企業(yè)的銷售規(guī)模和市場位置關(guān)系。
情報來源和途徑
通過互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的一些藥研所、協(xié)會、知名醫(yī)院的研究部門在網(wǎng)上發(fā)布了一些七葉皂苷納行業(yè)的研究報告，由此分析，這個產(chǎn)品應(yīng)該是一個比較熱門的產(chǎn)品，同時得到一個假設(shè)：目標(biāo)公司舉足輕重，可能影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。
由于對一些關(guān)鍵性的行業(yè)信息做了準(zhǔn)備和分析，為進(jìn)一步的工作作了鋪墊。情報人員先后借不同名稱的高等院校管理學(xué)院的學(xué)生的名義，以撰寫畢業(yè)論文為由，向多個藥研所打電話咨詢該產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢、醫(yī)生用藥習(xí)慣、國內(nèi)市場規(guī)模、不同區(qū)域市場容量等等。許多相關(guān)重點問題都得到了專家給出的極具參考價值的答案。
行業(yè)協(xié)會也是一個很重要的情報途徑，這里往往掌握著業(yè)內(nèi)主要標(biāo)桿企業(yè)的官方數(shù)據(jù)。在電話咨詢過程中，小組成員始終以謙卑的態(tài)度，學(xué)習(xí)的愿望，尊敬長者的語調(diào)與對方交流，由于氣氛控制的比較融洽，行業(yè)中關(guān)鍵企業(yè)的銷售規(guī)模也從這個管道得到部分透露，雖然是一鱗半爪的信息，但往往成為確定銷售口徑大小的重要依據(jù)。
情報數(shù)據(jù)加工
從行業(yè)協(xié)會、藥研所采集的信息往往是單方面、孤立的，常常會造成情報判斷上的障礙，這就需要更多的第三方數(shù)據(jù)支持。通過向國內(nèi)知名的藥品流通商業(yè)或者業(yè)內(nèi)從事銷售的靈通人士電話咨詢，多方數(shù)據(jù)參考比對之下，一個比較接近真相的數(shù)據(jù)自然顯現(xiàn)出來。第一步情報工作的核心結(jié)果是：產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模的確定。
二、線——確定各替代品牌產(chǎn)品的市場份額、市場競爭力從高到低的順序
如果說前面的市場規(guī)模情報是在展現(xiàn)“是這樣”，那么，第二步情報工作則在解釋“為什么是這樣”，這也是第二步情報工作的價值所在。繼續(xù)以藥品項目為例，這個環(huán)節(jié)主要目的和結(jié)論是讓情報人員對各競爭品牌的產(chǎn)品線、市場位置、競爭格局有個清晰的把握和認(rèn)識。
要弄清楚主要品牌的位置關(guān)系和市場競爭格局相比第一步容易一些，因為各個廠家在市場上總有商務(wù)代表或者醫(yī)藥代表這個崗位。情報人員可以以區(qū)域代理商的身份，與主要幾個廠家總部的人員進(jìn)行多次電話交流和咨詢，不同廠家的銷售規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品規(guī)格、價位、市場投入等就有了一個大致了解。
在這個環(huán)節(jié)，所要采集的情報指向比較明確，數(shù)據(jù)類情報是指各家企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，屬性類情報是指這幾個廠家的產(chǎn)品規(guī)格、價格定位、市場核心競爭力的來源等，由于工作投入充分，基本都達(dá)到了相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)。
三、點——目標(biāo)聚焦，回歸主題
通過前邊兩個步驟“面、線”的信息采集工作，情報顧問對項目產(chǎn)品所涉及的行業(yè)形成了一定的結(jié)論和深度，這就為進(jìn)一步縮短產(chǎn)業(yè)距離埋下伏筆。
本文的藥品項目案例中，最終必須鎖定行業(yè)中的一家品牌，完整的了解其在全國各個省份的銷售情況，這就是目標(biāo)聚焦；而前面做的所有工作都是為了最后能解決目標(biāo)公司的銷售數(shù)據(jù)，這就是回歸主題。
前面已經(jīng)通過電話訪問獲取了部分地區(qū)的市場規(guī)模和主要品牌的市場份額順序。這一步只需將目標(biāo)鎖定在一家調(diào)查對象即可，通常總部的銷售部、市場部、各省區(qū)的商務(wù)經(jīng)理是關(guān)鍵的信息輸出點。以代理商的名義給總部兩個主要部門打電話，總是能夠得到一些反映全國銷售情況的數(shù)據(jù)。由于之前已經(jīng)獲得了一些數(shù)據(jù)，從總部得到的銷售數(shù)據(jù)正好可以和這些數(shù)據(jù)相互驗證。
以藥品項目為案例，在這里提出三點需要注意的地方：
1、充分利用已經(jīng)掌握在手的市場情報，促使市場人員輸出更多真實可信的信息。
2、電話量要大、覆蓋面要全.
3、基礎(chǔ)功課要做扎實：如果完全放棄了本文中前兩個步驟而直接從第三個階段切入，即使是非常熟練的情報顧問，相信他的工作也不會順利的開展下去。
結(jié)論分析
優(yōu)點：電話調(diào)查采集銷售數(shù)據(jù)具有效率高、成本低的優(yōu)點。電話訪問已經(jīng)成為了情報人員的基本常規(guī)工具，幾乎可以不受時間和空間的限制；另外，由于一些新入行的調(diào)查員行業(yè)經(jīng)驗和知識積累非常有限，如果面訪，反倒容易露怯，電話調(diào)查正好彌補(bǔ)這一方面的缺點。如果單獨是采集一些精度要求不是很高的數(shù)據(jù)，無需深入實地調(diào)查，項目費用大幅降低。
缺陷：現(xiàn)實情報工作中，由于客戶需求的多樣性，已經(jīng)沒有哪一種方式可以獨立完成一個情報項目，電話調(diào)查只是情報系統(tǒng)的一個工具之一，而且對于一些指向性很明確的情報項目，精度要求較高，電話調(diào)查只能當(dāng)做其中的輔助工具；此外，電話調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)精度因人而異，同樣的一個情報項目，資深情報顧問和新手在電話調(diào)查結(jié)果上有明顯的差距。
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