現(xiàn)代廣告調(diào)查的目標(biāo)和任務(wù)十分明確：即解決對(duì)廣告信息來(lái)源的分析、信息內(nèi)容的提煉和構(gòu)成、傳播渠道的選擇和推進(jìn)的力度、目標(biāo)受眾價(jià)值觀和媒介的接觸狀況，以及信息傳播的影響力和效果的分析等二)現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容 1、廣告信息的目標(biāo)和內(nèi)容的調(diào)查：即在制定廣告計(jì)劃之前開(kāi)展的一系列調(diào)研，它們包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手和商品、目標(biāo)消費(fèi)人群的確定和特點(diǎn)分析、廣告定位的合理性及主題的確立。 2、廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查：包括文案、版式、色彩、音樂(lè)、代言人、創(chuàng)意等因素的綜合效果。效果的衡量目的側(cè)重于溝通了什么信息，是否引起和保持了消費(fèi)者的注意。 3、廣告信息載體的調(diào)查：包括媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及他們對(duì)媒體的接觸率、接觸動(dòng)機(jī)、接觸時(shí)間、信任度等基本狀況。 4、現(xiàn)代廣告調(diào)研的執(zhí)行者：廣告公司專(zhuān)門(mén)的市研究和調(diào)研部門(mén)執(zhí)行一些常規(guī)的調(diào)查研究工作，而一些經(jīng)常性的市場(chǎng)跟蹤調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)者的專(zhuān)項(xiàng)研究、商品服務(wù)的研究可以委托專(zhuān)門(mén)的調(diào)研公司執(zhí)行。三)現(xiàn)代廣告調(diào)研的對(duì)象 1、廣告產(chǎn)品調(diào)研廣告產(chǎn)品新概念測(cè)試：常用的方法有電話調(diào)查、郵寄調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談等。在新產(chǎn)品概念的測(cè)試結(jié)果報(bào)告中，必須對(duì)以下問(wèn)題給矛解釋?zhuān)寒a(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的可能性以及根據(jù)被測(cè)者的喜好提出修改不足之處的意見(jiàn)；為新的概念產(chǎn)品上市提供進(jìn)一步界定市場(chǎng)細(xì)分的報(bào)告、可能的購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)態(tài)分析以及產(chǎn)品的定價(jià)和通路的建議；最終在購(gòu)買(mǎi)意向的調(diào)查分析基礎(chǔ)上給出未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。廣告產(chǎn)品的定價(jià)調(diào)研：廣告產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研的目的是綜合分析該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置提供依據(jù)。單一項(xiàng)目的調(diào)研相對(duì)比較簡(jiǎn)單，如果是已有產(chǎn)品，則可以對(duì)商店的銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析。如果是新產(chǎn)品可采取消費(fèi)者座談會(huì)了解他們對(duì)定價(jià)高低的解釋?zhuān)约靶睦砩细顚哟蔚慕邮茉颉V告產(chǎn)品的包裝調(diào)研：廣告產(chǎn)品的包裝調(diào)研著眼于測(cè)試它能否為銷(xiāo)售提供一個(gè)亮點(diǎn)：包括：通否影響消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決策；與同類(lèi)產(chǎn)品的比較調(diào)查；對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的包裝圖案設(shè)計(jì)的調(diào)研。調(diào)查的方法主要有測(cè)試分析、焦點(diǎn)小組和問(wèn)卷調(diào)查。廣告產(chǎn)品的通路調(diào)研：需調(diào)查的內(nèi)容除了大的渠道的選擇以外，還應(yīng)包括商品在店頭的位置、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的態(tài)度以及POP等狀態(tài)。使用的方法可以是現(xiàn)場(chǎng)觀察與神秘顧客等。購(gòu)買(mǎi)者和使用者的基本資料：調(diào)查的內(nèi)容：從人口統(tǒng)分析了解該人群基本情況；該人群的文化價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的基本情況；他們與媒體的接觸情況；基本購(gòu)買(mǎi)方式和使用方式。調(diào)查休戚與其它品牌的人的基本情況也是不可忽視的環(huán)節(jié)。主要的方法是多樣的，定量問(wèn)卷調(diào)查是最基本準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。廣告產(chǎn)品的定位調(diào)研：分析基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一般要市場(chǎng)的總體情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究相關(guān)市場(chǎng)品牌分布情況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的信息。方法是要進(jìn)行長(zhǎng)期的積累及深入調(diào)研。廣告產(chǎn)品的綜合分析：在以上調(diào)研的基礎(chǔ)上，給出一個(gè)相對(duì)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的綜合分析，即對(duì)廣告產(chǎn)品的評(píng)估和評(píng)價(jià)，為下一步市細(xì)分等做基礎(chǔ)，在這之前，應(yīng)掌握一些信息：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造、材料的性質(zhì)和成分、商品的定價(jià)和包裝、售后服務(wù)的范圍和條件，以及它與品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。 2、消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者行為研究(WWWHM) WHO(誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)) wher(在哪里購(gòu)買(mǎi)) WHEN(何時(shí)購(gòu)買(mǎi)) HOW(如何購(gòu)買(mǎi)) MOTIVE(購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)) 消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀調(diào)研 分析不同社會(huì)狀況下的社會(huì)階層；分析不社會(huì)條件下的家庭組織和結(jié)構(gòu)；分析不同傳播時(shí)代相關(guān)群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用；在人的社會(huì)性?xún)?nèi)涵中考察生活方式和價(jià)值觀(年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入) 消費(fèi)者決策調(diào)研 參與購(gòu)買(mǎi)的角色(發(fā)起者、影響者、決策者、使用者)；購(gòu)買(mǎi)的行業(yè))復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為、簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行業(yè)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為)；購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段(問(wèn)題認(rèn)識(shí)、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行業(yè))； 3、廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市營(yíng)銷(xiāo)策略分析對(duì)廣告產(chǎn)品所在市場(chǎng)的細(xì)分研究 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)確定廣告的目標(biāo) 明確廣告產(chǎn)品所在市場(chǎng)的特性；把握正確的廣告目標(biāo)依托產(chǎn)品的定位策略確立廣告的定位 通過(guò)調(diào)研尋找廣告定位的依據(jù)；廣告定位與品牌建設(shè) 4、廣告信息的調(diào)研廣告的主題調(diào)查廣告的表現(xiàn)調(diào)查廣告訴求(理性訴求、感性訴求)；廣告表現(xiàn)手法和反應(yīng)結(jié)果的調(diào)查和選擇(知覺(jué)程度測(cè)試、感情變化測(cè)試、情緒波動(dòng)測(cè)試、態(tài)度差異測(cè)試、學(xué)習(xí)記憶測(cè)試、深度思考測(cè)試) 5、媒體調(diào)查和策略分析媒體形態(tài)特征的調(diào)查 傳統(tǒng)大眾傳播媒體特征；傳統(tǒng)小眾媒體特征；新技術(shù)下的新媒體特征選擇媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查 視聽(tīng)眾標(biāo)準(zhǔn)(廣告主投放的成本、到達(dá)與頻次的分析)；沖擊力標(biāo)準(zhǔn)為媒體策略制定開(kāi)展的調(diào)查 選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w達(dá)到一定量的目標(biāo)市覆蓋面；達(dá)率與接觸頻次 6、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的策略研究促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌建設(shè)的關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告推廣的協(xié)調(diào) 7、廣告信息有效溝通的測(cè)試和調(diào)研客戶(hù)滿意度調(diào)研品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析廣告活動(dòng)基本內(nèi)容的測(cè)定和評(píng)估 DAGMAR法：分析廣告信息的有效溝通，選擇和確定目標(biāo)及就用目標(biāo)衡量廣告效果的精確方法。現(xiàn)代廣告調(diào)研的基本方法定量調(diào)研的方法：電話調(diào)查、街頭調(diào)查、入戶(hù)調(diào)查、CLT研究定性調(diào)研的方法：焦點(diǎn)小組、深度訪談二手資料的收集和數(shù)據(jù)庫(kù)建立使用觀察法調(diào)研的實(shí)施過(guò)程：流程化管理，嚴(yán)格控制項(xiàng)目質(zhì)量與項(xiàng)目進(jìn)度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析：專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件工作具，數(shù)據(jù)分析更方便快捷四)摩瑞公司廣告調(diào)研服務(wù)-摩瑞服務(wù)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)與派發(fā)活動(dòng)組織、 特定產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)測(cè) 促銷(xiāo)活動(dòng)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè) 電視廣告效果監(jiān)測(cè) 手機(jī)電視廣告效果監(jiān)測(cè) 公交車(chē)廣告接觸率調(diào)查 促銷(xiāo)展覽展示實(shí)施 新產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品包裝現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)研究 手機(jī)廣告主題定位焦點(diǎn)座談 客戶(hù)滿意度調(diào)研 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 廣告直投服務(wù) 會(huì)務(wù)服務(wù) 戶(hù)外廣告監(jiān)測(cè)
新聞中心